Reklam Değerlendirmesi

6 Bardak mı, 241.413.-TL ceza mı?
Reklamda vaat edilen hediyesini alamayan 9 yaşındaki tüketici başvurusunun hatırlattıkları…

Dalaman’da yayımlanan yerel bir gazetedeki haberi sizlerle paylaşmak ve bu haberin reklamlarla ilgili hatırlattığı birkaç önemli noktaya değinmek istedik. Haberde, 9 yaşındaki bir ilkokul öğrencisinin, bir meşrubat firmasının 2 kapak getirene bir bardak hediye kampanyasından yararlanmak istediği ancak hediyesini alamaması üzerine Ticaret Bakanlığı'na şikâyette bulunduğu, yapılan soruşturma neticesinde meşrubat firmasına 241.413.-TL tutarında idari para cezası kesildiği belirtiliyor.

2017 yılında 6 kapak toplayarak reklamlarda söylenen bardakları almak isteyen E.D.A., birkaç markete gidip bardakları alamayınca –okulda öğrendiği tüketici hakları ile ilgili bilgilerinden yola çıkarak- ailesi ile birlikte şikayetçi oldu. Başvuruyu değerlendiren Ticaret Bakanlığı Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetimi Genel Müdürlüğü’nce aileye gönderilen yazıda, değerlendirme neticesinde bazı satış noktalarına hediye gönderilmediğinin, bazı satış noktalarının hediye ürünü tüketiciye vermediklerinin, bazı satış noktalarının da kampanyaya katılmadığının belirlendiği belirtildi. 2 sayfalık metnin sonuç bölümünde ise tüketicinin hangi satış noktalarının kampanyaya dâhil olup olmadığı konusunda bilgi sahibi olamadığı ve tüketicinin eksik bilgilendirmeyle yanıltıldığı ifade edildi. Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun'a göre firmaya 241.413.-TL idari para cezası verildiği ve reklamın durdurulduğu belirtildi. (Kaynak: ntv.com.tr)

Reklamlarda Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar Neler?

Minik arkadaşımızı, öğrendiklerini hayata geçirerek hakkını aradığı için tebrik ediyoruz. Haberde, şikâyet edilen firmanın daha sonra aileye 6 adet bardak gönderdiği bilgisine yer verilmiş. Son derece basit (ve pazarlama stratejisi olarak da başarılı olduğu tecrübeyle sabit olan) reklam vaadinin, doğru planlanmaması ya da doğru yürütülmemesi nedeniyle 6 bardak fiyatının oldukça üzerinde(!) bir cezaya neden olması bakımından firmanın paradoks yaşadığı ortada…

Firmanın reklamlarda söylenen bardakları vermemek gibi bir niyetle hareket etmediğini düşünüyoruz. Doğru yürütülmemiş bir reklam kampanyası olduğu ya da münferit bir aksaklığın yaşandığı kanaatindeyiz. Ancak, nedeni ne olursa olsun, reklamlarda tüketiciye sunulan koşullar ve karşılığının nasıl sunulduğu son derece önemli. Zira “hatalı ya da eksik” bilgilendirme, böylesi neticelere neden olabilecektir. Bilgilendirme, satış noktaları için de doğru yapılmalı. Her şey eksiksiz planlansa da, satış noktasının bilgi sahibi olmaması da aynı neticeye neden olabilecektir.

Bu konuda yasa ve ilgili yönetmelikler ne diyor?

1. Kanunda ticari reklam, “ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurular” olarak tanımlanmıştır. Dolayısıyla, amaç hedef kitleyi ikna ederek satış yapmak. Yani, tüketici, reklamdaki bilgiye inanarak satın almaya yöneleceği için, o bilgi olmasaydı almayacak ya da birden fazla kere almaya yönelmeyecek olacağından, “dürüstlük” kriterinin kapsamının ne denli geniş olduğu ortada.

2. Reklamların, Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, doğru ve dürüst olmalarının esas olduğu da yine kanunda açıkça belirtilmiştir.

3. Tüketiciyi aldatıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve engellileri istismar edici ticari reklam yapılamayacağı belirtilmiştir. Özellikle bu kriter bakımından pratikte, “ortalama bir tüketici algısı”nın esas alındığının altını çizmek isteriz.

4. Nitekim, Tüketicinin Korunması hakkında Kanun’un 62.maddesi şöyledir : “Bir ticari uygulamanın; mesleki özenin gereklerine uymaması ve ulaştığı ortalama tüketicinin ya da yöneldiği grubun ortalama üyesinin mal veya hizmete ilişkin ekonomik davranış biçimini önemli ölçüde bozması veya önemli ölçüde bozma ihtimalinin olması durumunda haksız olduğu kabul edilir. Özellikle aldatıcı veya saldırgan nitelikte olan uygulamalar ile yönetmelik ekinde yer alan uygulamalar haksız ticari uygulama olarak kabul edilir. Tüketiciye yönelik haksız ticari uygulamalar yasaktır.”

5. Tüketicinin reklamda sunulan koşulları ne şekilde yerine getireceği, getirmesi halinde vaat edilen hediyenin ne şekilde nasıl temin edileceği gibi, reklamdaki asli unsurların tereddüte yer vermeyecek açıklıkta ve anlaşılmasına müsaade edecek süreyle tüketiciye sunulmalıdır. Pek çok reklamda rastladığımız, detaylı bilgi için başka mecraya yönlendirilen durumların, bilgilendirme yükümlülüğü bakımından yeterli olmayacağını belirtmek isteriz. Asli unsurlara ana reklamda yer verilmelidir.

Ticari reklamlarda bulunması gereken unsurlar ve nelere dikkat edilmesi gerektiği konusu, reklamı yapılan ürün ya da hizmet, ilgili olduğu sektör, yayımlandığı mecra gibi pek çok farklı kritere göre değişkenlik göstermektedir. Ayrıca, yine bu kriterler uyarınca farklı düzenleyici otoritelerin denetim ve düzenlemelerine tabi olabilmektedir. Bu metindeki kısa değerlendirme, yukarıda yer verilen haberin hatırlattığı konulara değinmek için ve söz konusu haberin kriterleri ile sınırlı olarak yapılmıştır.

Reklamlar ile ilgili değerlendirmelerimize devam edeceğiz..